Масс-медиа играют роль мощного культурного интегратора. Здесь надо отметить, что медиа делятся на качественные и массовые. Массовые медиа, в основном, опускаются к вкусам массовой аудитории. Качественные, наоборот, поднимают аудиторию до уровня высокообразованных журналистов. Безусловно, массовые медиа, которые реализуют рекреативные, развлекательные функции имеют такое же право на существование, как и медиа, вызывающих высокие чувства и развивают человека. Но следует помнить, что развлечения не означают обман, что они не должны унижать чувство собственного достоинства у представителей  разных рас и национальностей.
Медиа, несомненно, выполняют и воспитательные функции.  То, что аудитория видит в героях материалов журналистов и в поведении самих журналистов, мощно диктует нормы поведения, дает их образцы. Недаром популярных медиа-фигурантов часто используют в рекламе.
В этом контексте поведение, язык, отношение к другим людям со стороны журналистов тоже играют немаловажную роль. Человеку свойственно воспроизводить в своем поведении образцы, которые он  перенимает у людей, которых уважает, считает достойными для подражания.

Сохранение культурных традиций в масс-медиа часто сталкивается с объективными препятствиями. К ним прежде всего относятся материальные трудности. Наиболее эффективным каналом для передачи культурных традиэтой является, безусловно, телевидение, которое действует сразу на несколько органов чувств. Но сейчас в России, и в большинстве других стран наблюдается засилье голливудской кинематографической продукции. Национальный кинематограф не в состоянии составить ей конкуренцию. Это приводит к подражанию худшим образцам поведения, к снижению общей культуры аудитории, к потере национальных культурных достояний. Конечно, можно говорить о том, что это неотъемлемая часть процесса глобализации и с этим ничего не поделаешь. Но опыт Франции, Италии, Канады показывает, что можно сохранять собственные традиции даже и в условиях глобализации.  Журналисты должны стараться воспроизводить лучшие образцы национальных культурных традиций.

Отдельно надо сказать о роли журналистики в становлении независимых стран. Опыт постколониальных стран Африки и Азии показал, насколько весомой является роль журналистов в этом процессе. Она заключается в стимулировании становления национальной идентичности, информированного гражданского общества, устойчивой экономики.
Журналисты должны помнить о своей ответственности перед теми, кто их слушает, читает, смотрит.  Они должны осознавать, что служат своеобразным образцом для подражания.