Антикризисное управление коммуникационной составляющей репутации компании

К.э.н. Дуднева Ю.Е., Моргачев К.И.

Украинская инженерно-педагогическая академия, г. Харьков

В сложившихся экономических условиях, многие руководители вынуждены активно оптимизировать работу предприятий. Поэтому они постараются навести порядок и минимизировать все категории расходов, что на сегодняшний день — абсолютно адекватная и необходимая часть стратегии выживания организации в условиях глобального экономического кризиса. Под эту минимизацию попадают и расходы на маркетинг и закономерное — их составляющая — затраты на создание и поддержание репутации компании. Но невнимательное отношение к этому вопросу может иметь негативные последствия.

Репутация компании — это оценка компании, состоящей среди целевых контактных аудиторий соответствии с критериями, которые являются актуальными для каждой из них. Положительная репутация среди контактных аудиторий может добавлять возможностей компании во взаимодействиях с внешней средой и общему повышению эффективности. Негативная репутация может иметь противоположный эффект — контактные аудитории не доверяют компании, ее товарам и услугам и информационным сообщением, направленные во внешнюю среду.

Докажем, что в условиях кризиса положительная репутация выгодна и практической, и с финансовой точек зрения. Положительная репутация:

1. снижает степень риска, на который сознательно идут потребители. Благодаря этому они осуществляют выбор между функционально схожими в их сознании товарами и услугами в пользу продукта компании.

2. способствует привлечению в компанию более квалифицированных сотрудников, увеличивает их удовлетворение от работы, благодаря чувству принадлежности к компании. В условиях кризиса положительная репутация в глазах сотрудников снижает для компании риск потери работников — носителей ключевых компетенций.

3. увеличивает эффективность рекламы, что, с одной стороны повышает (или позволяет стабилизировать) количество продаж, а с другой, позволяет оптимизировать рекламный бюджет компании.

4. увеличивает конкурентоспособность компании и снижает риск появления новых конкурентов через создание определенного барьера для них.

5. открывает доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг и является гарантом эффективности заключения контрактов между деловыми партнерами.

6. является фактором повышения инвестиционной привлекательности компании.

7. в условиях кризиса положительная репутация позволяет компании поддерживать уровень операционной активности, уменьшать его темпами ниже конкурентов.

Таким образом, можем сделать вывод, что управление репутацией необходимо осуществлять постоянно, в том числе, во время кризиса.

Некоторые антикризисные меры негативно отражаются на репутации компании (сокращение численности, снижения оплаты труда, ликвидация дополнительных льгот для работников, ликвидация или прегляд условий предоставления скидок и льготных условий для потребителей и другие). Поэтому надо прилагать усилия для поддержания репутации компании на определенном уровне при осуществлении этих мероприятий. Наиболее эффективной для такой поддержки является использование коммуникаций.

Принципы управления коммуникационных составляющих репутации во время кризиса можно свести к следующему.

Во-первых, управление репутацией в кризисных условиях через оптимизацию коммуникационного процесса требует от компании сократить количество публичных спикеров до 1-2 уполномоченных руководством лиц. Это сложно, потому что каждый сотрудник компании является каналом коммуникаций, у которого имеются друзья и родственники и в условиях кризиса начнут выяснять «все обстоятельства». СМИ начнут искать источники, задавать вопросы менеджерам и рядовым сотрудникам. Выдержать единую трактовку событий, целостность позиции в такой ситуации важен аспект антикризисного менеджмента.

Во-вторых, трактовка событий и анализ перспектив освещается перед контактными аудиториями, должны быть конструктивными. Основной информационный посыл во внешнюю среду — это иллюстрация того, что ситуация в компании находится под контролем.

Важным элементом коммуникационной стратегий компании является медийная стратегия.

Сформулируем принципы управления взаимодействиями со СМИ:

1. Менеджер по PR должен всегда быть на связи, и действовать на опережение, потому что комментарии попадают в активную ротацию и сформированное ими представления потом очень трудно переломить.

2. Предусматривать вопросы и быть к ним готовым. В этом, наверное, и есть главная задача кризисных коммуникаций — подготовиться к возможным проблемам.

3. Недосказанность и тем более отказ от комментариев порождают подозрения в нечестности, сокрытии правды, лицемерии. Поэтому PR-менеджеры должны предоставлять комментарии относительно возникающих проблем, разрежая этим информационный вакуум вокруг компании.

4. Необходимо рассматривать средства массовой информации как контрагентов, имеющих собственные интересы на рынке. Поэтому целесообразно переходить от конфронтации с такими контрагентами к сотрудничеству, а если это невозможно, поддерживать нейтральные отношения.

Эти принципы управления взаимодействиями со СМИ являются базовыми, это основа, отталкиваясь от которой PR-менеджеры должны формировать индивидуальную стратегию поведения со СМИ в соответствии с ситуацией в конкретный промежуток времени и факторов влияющих на нее (на макро-и микроуровнях).

Поделитесь этой записью
Оставить свой комментарий

Вы должны авторизоваться чтобы оставить комментарий.

Зловести © 2017 Все права защищены